在拍腦袋做決定的時(shí)代，八成電影項(xiàng)目都要賠錢。專業(yè)的影視營(yíng)銷公司出現(xiàn)后，整個(gè)游戲規(guī)則隨之改變。中國(guó)影視行業(yè)里，你肯定聽說過華誼、華策、光線傳媒這樣的巨頭，或者至少能說出幾部過去幾年賣座的影片。但你恐怕很難想象，在巨頭光環(huán)之下，一些小公司的力量能對(duì)一部影片產(chǎn)生巨大的影響。
譚小芳老師認(rèn)為，這些影視營(yíng)銷公司正在試圖修復(fù)電影行業(yè)缺失的鏈條，讓中國(guó)電影的推廣走出蠻荒。然而，這是一個(gè)在2007年之前幾乎不存在的行業(yè)，此前的中國(guó)電影人也從未把營(yíng)銷宣傳看作一個(gè)可以從制作發(fā)行中剝離的專業(yè)領(lǐng)域。
巨頭太大，使得創(chuàng)業(yè)公司的雄心也會(huì)變得渺小。但在中國(guó)電影巨頭格局逐漸塵埃落定的當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)投資一家專業(yè)的娛樂營(yíng)銷公司，似乎是一個(gè)比頭破血流爭(zhēng)搶融資上市更理智的選擇。“中國(guó)電影行業(yè)有些鏈條是缺失的。”創(chuàng)始人鄭珣說，“比如怎么評(píng)估呢?找一些影評(píng)人、一些老編劇和老領(lǐng)導(dǎo)，大家一起討論討論，然后覺得‘誒，這不錯(cuò)’然后就拍腦袋決定了。一些砸錢的項(xiàng)目，80%都是賠錢的。這意味著很多項(xiàng)目在娘胎里就是有問題的。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，根治這種“先天疾病”的法子是：對(duì)項(xiàng)目事先評(píng)估，比如對(duì)演員口碑、題材、片名、同類影片競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行檢測(cè)，通過受眾對(duì)影片做評(píng)估監(jiān)測(cè)，從早期開始做矯正手術(shù)。“這個(gè)行業(yè)太缺少職業(yè)的、正規(guī)的營(yíng)銷公司，否則不會(huì)有這么多賠錢的。”鄭珣說，“好萊塢的片子再爛，但是當(dāng)這個(gè)片子上映的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量是差不多的。任何好萊塢片子進(jìn)入中國(guó)會(huì)發(fā)現(xiàn)好像都還不錯(cuò)，但中國(guó)的片子出來后經(jīng)常被罵得體無完膚。好萊塢有一整套的體系評(píng)估。”
在好萊塢的產(chǎn)業(yè)鏈里，基于Twitter的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)非常成熟。投資人需要通過沙盤推演來預(yù)測(cè)票房，對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景和盈利模式進(jìn)行清晰的設(shè)計(jì)，從而在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)至今日，影視營(yíng)銷公司在巨頭眼中仍然不值一提。諸多老電影人對(duì)于時(shí)代的變遷依舊渾然不覺，在談起類似票房黑馬《失戀33天》的時(shí)候，多會(huì)嘆氣道：“什么原因?命啊，運(yùn)氣好唄!”
一些同行在談及影行天下時(shí)不屑一顧地說：“他們最重要的應(yīng)該知道未來兩年的規(guī)劃是什么，如果未來兩年的規(guī)劃沒有新的突破，我不認(rèn)為它是黑馬，它不會(huì)垮臺(tái)，但是價(jià)值就到此了。這種公司你能在它身上看到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)鏈嗎?或者它下一步的跨越拓展在哪里?”
然而，過往的成功營(yíng)銷案例也在改變傳統(tǒng)影視公司對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的評(píng)價(jià)。2012年年末，在一次無意聊到《失戀33天》的成功時(shí)，盛世新影(新影聯(lián)院線旗下一合資公司，負(fù)責(zé)電影宣傳發(fā)行)總經(jīng)理蔡元盛贊道：“其實(shí)中國(guó)電影沒有營(yíng)銷，唯一一部有營(yíng)銷的是《失戀33天》，做得很扎實(shí)，包括目標(biāo)人群是誰，他們可能的需求是什么，可能捕獲哪些信息，每步都100%地去完成，就成了。”
伴隨著中國(guó)影視投資熱潮逐步褪去，投資人的注意力也在悄然發(fā)生變化。浙商創(chuàng)投合伙人李先文今年著重投的是文化創(chuàng)意配套產(chǎn)業(yè)。他認(rèn)為，如果按照PE的思路看，大的影視公司其實(shí)都在等著上市，還有一些大的國(guó)營(yíng)公司改制上市。“大產(chǎn)業(yè)衍生出來的配套服務(wù)公司好比衛(wèi)星類的公司，做五千萬的收入能有兩千萬凈利潤(rùn)，并購(gòu)價(jià)值還是蠻好的。”
雖然各界的看法仍有爭(zhēng)議，但影視營(yíng)銷正是上述配套產(chǎn)業(yè)中的一種。這些小而美的公司，正在成為改變傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的新興力量。今天是微博、微信、互動(dòng)化營(yíng)銷的時(shí)代，不是找水軍刷點(diǎn)分，轉(zhuǎn)發(fā)一下 評(píng)論就行，那樣一點(diǎn)兒意義都沒有。
“電影營(yíng)銷不能靠經(jīng)驗(yàn)，要完全靠數(shù)據(jù)。往年三四月份是最冷的淡季，但2012年《泰坦尼克號(hào)》票房十個(gè)億，五一檔幾個(gè)國(guó)產(chǎn)片卻那么慘烈，包括后來的《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》，大家都以為會(huì)爆，但是都沒有，以往的經(jīng)驗(yàn)都不成立了。”
這就是電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)路數(shù)變得越來越不管用，而通過互動(dòng)營(yíng)銷能清晰地看到市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng)和觀眾評(píng)價(jià)。這或許就是未來的趨勢(shì)。人們消費(fèi)電影的結(jié)果，不是獲得和占有任何有形物，而是獲得某種心理感受，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌營(yíng)銷的第二個(gè)層面涉及到一個(gè)很重要的概念——品牌的核心價(jià)值。
“品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。”
核心價(jià)值作為一種無形產(chǎn)品是對(duì)概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮，與第一個(gè)層面“無形產(chǎn)品有形化”的策略相反，這里需要的是“有形產(chǎn)品無形化”，這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽、馮小剛的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動(dòng)作設(shè)計(jì)都是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。
對(duì)電影來說，本身就是一種大眾傳播的工具；而電影之所以存在或存在得好不好的支點(diǎn)，完全視它與觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系是否順暢良好，因而必須將營(yíng)銷傳播進(jìn)行整合運(yùn)用，如宣傳，媒體、海報(bào)是宣傳，演員與觀眾見面，動(dòng)員社會(huì)力量進(jìn)行研討也是宣傳，如路演、如首映儀式和晚會(huì)等等，當(dāng)然，還可以利用短信、網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行快速傳播。
因?yàn)樵诩ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，盜版異常猖獗，基于電影的生命周期短和快速傳播的特點(diǎn)，在上市時(shí)就要快速跟進(jìn)，更多地追求速度和力量，快速制勝。 電影營(yíng)銷需要將電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷手段等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營(yíng)銷傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開發(fā)，方可取得最好的營(yíng)銷效果。
雖然電影的各類營(yíng)銷手段最終的目的無不都是指向票房，但是票房外的市場(chǎng)更加廣闊，作為一種自主性極強(qiáng)的選擇性消費(fèi)行為，電影如果透過建設(shè)性的娛樂創(chuàng)意，對(duì)于人們的欲望、情緒、情感、理性和信念，全方位地進(jìn)行刺激、調(diào)節(jié)、培養(yǎng)氣氛、滲透與挑戰(zhàn)，將會(huì)使消費(fèi)者會(huì)心甘情愿地為不同層面的體驗(yàn)付費(fèi)，電影，將因營(yíng)銷而更精彩。